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霸王洗發(fā)水危機公關(guān)得幾分？
作者：金叢林 時間：2010-7-26 字體：[大] [中] [小]
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從快速反應和處理速度來說，霸王集團的危機公關(guān)得滿分。
國內(nèi)很多企業(yè)，遇到危機后，都把最寶貴的時間浪費在會議桌上。
霸王的危機發(fā)生以及危機公關(guān)的處理時間：
7月14日，據(jù)香港媒體報道，成龍代言的“霸王”品牌旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及追風中草藥洗發(fā)水，經(jīng)香港公證所化驗后，均含有被美國列為致癌物質(zhì)的二惡烷。
在危機發(fā)生的當天下午，霸王集團開通官方微博，從13:33到17:25的近4個小時內(nèi)，,霸王在官方微博上連續(xù)發(fā)布了17條微博消息，頻頻告訴消費者“霸王產(chǎn)品是安全的”。
當天下午，在危機發(fā)生的6小時內(nèi)，霸王就正式對媒體發(fā)聲明，辯稱香港報道失實，所含二惡烷遠低于世界安全指引，不會對人體健康構(gòu)成影響。只是，消費者依然恐慌，而昆明家樂福已經(jīng)接到上級部門的下架指令，部分店面當日下午5點左右將霸王洗發(fā)水全部下架。
15日一早，霸王公司網(wǎng)站及其官方博客的首頁上掛出了一篇《霸王致消費者的一封信》。
7月16日，有香港媒體報道稱，經(jīng)香港通用公證行化驗，“飄柔”及“澳雪”各一款含中藥成分的洗發(fā)水二惡烷含量分別達8.8ppm、2.9ppm。
7月16日下午，“霸王”集團原定宣布的第三方樣品檢測結(jié)果推遲發(fā)布。
7月16日晚上，國家食品藥品監(jiān)督管理局通報“霸王”洗發(fā)水抽檢結(jié)果，公告顯示：“‘霸王’相關(guān)產(chǎn)品的抽檢樣品中，二惡烷含量水平不會對消費者健康產(chǎn)生危害�！�
從霸王集團高層及公關(guān)部的處理方式上，即霸王集團給予社會的表態(tài)看，得7分。
霸王集團在官方網(wǎng)站發(fā)表聲明稱，香港《壹周刊》中“霸王致癌”的文章是對集團的產(chǎn)品作“夸張失實”的“惡意報道”，聲明指集團的產(chǎn)品也同時符合世界包括歐盟及美國地區(qū)所定的標準，并表示對該媒體的失實報道及其所帶來的影響保留采取進一步法律行動的權(quán)利。聲明強調(diào)，微量的二惡烷絕對不會對人體健康構(gòu)成威脅。
在霸王給消費者的信中，霸王強調(diào)并無刻意在產(chǎn)品中添加二惡烷，其產(chǎn)品中所發(fā)現(xiàn)的二惡烷是生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的自然殘留，是目前技術(shù)上無法避免的，并低于世界各地政府立法機構(gòu)定制的安全水平，不會對消費者健康構(gòu)成影響。
信中還指出，對于非刻意添加的微量二惡烷，目前中國內(nèi)地及香港對其含量限定并無明確標準，而在歐盟法例當中是允許的。而媒體所稱檢驗的霸王產(chǎn)品的二惡烷含量為10ppm(即每公升10毫克)，遠低于歐盟及美國地區(qū)規(guī)定成品中二惡烷20ppm的安全含量標準。在霸王的所有聲明和公開信中，都故意忽略這個事實：媒體報道中提到的其某款產(chǎn)品二惡烷含量達27ppm，這個含量超過了霸王洗發(fā)水在公開信中提到的一些國際標準數(shù)據(jù)。
霸王公司首席執(zhí)行官萬玉華稱，該物質(zhì)是在原料上出現(xiàn)，但全行業(yè)大部份洗頭水均有，強調(diào)含量少對人體無害。三鹿在面臨三聚氰胺的時候，也是這樣的態(tài)度——“全行業(yè)都這樣”。
7月15日，霸王首席副執(zhí)行官陳小平表示，對于香港《壹周刊》的此次報道，懷疑是同行不正當競爭所為。霸王洗發(fā)水的創(chuàng)始人陳啟源很憤怒：一定有競爭對手借用個別媒體對其品牌進行破壞，導致兩天股價大跌市值迅速蒸發(fā)了近30億元。陳啟源懷疑被競爭對手陷害的理由是，香港《壹周刊》平時是下午3時才上攤銷售，但事發(fā)當天上午8時就上攤銷售了。
7月16日霸王委托廣東行業(yè)協(xié)會出面為其正名。
霸王集團相關(guān)人士稱：“根據(jù)香港化妝品同業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品二惡烷含量不超出100ppm乃屬安全范圍內(nèi)，所以霸王的所有產(chǎn)品是安全的，已將樣品送交第三方檢驗機構(gòu)進行檢驗，檢驗結(jié)果將于今日公布�！碑斖�，國家食品藥品監(jiān)督管理局通報：經(jīng)過抽檢，霸王（廣州）有限公司制售的洗發(fā)水中，二惡烷含量不會危害健康。但并未公布檢測具體數(shù)據(jù)。
7月21日藥監(jiān)局公布霸王二惡烷檢測數(shù)據(jù)；霸王正式提起訴訟。
從處理質(zhì)量上，也就是危機公關(guān)的效果上來說，得4分。
霸王洗發(fā)水在這起危機的對外表態(tài)得7分，但是效果僅僅是4分。
二惡烷風波后的霸王，不再是原來的霸王，盡管霸王的消費者是“虛驚一場”，但是，霸王在消費者心中，再也不是原來的霸王了，霸王在本次事件中的損失可以稱之為不可估量。
霸王是不是覺得委屈？危機發(fā)生后，已經(jīng)很努力了，為什么還沒有得到消費者的“理解”？僥幸心理普遍存在，買彩票的時候，誰是用失望的心態(tài)來購買呢？明明知道不能中獎，還是興高采烈的購買，就算失敗了，大部分人還是不會停止彩票的購買，因為突然暴富的誘惑太大了，一次或者幾百次甚至幾千次的失敗都不能令某些人放棄。霸王在這起危機事件的處理中，反應非常迅速，所以時間上，霸王的危機公關(guān)是滿分，但是在質(zhì)量上，霸王卻心存僥幸犯了大企業(yè)遇到危機的時很容易犯下的毛病，即拼命洗白自己以及指競爭對手陷害再加上拉全行業(yè)下水試圖“躲過一劫”。
在一般情況下，人是自私的，企業(yè)也是自私的，自私心理的這個慣性讓霸王的危機公關(guān)圍繞自己而非消費者，同樣，二惡烷致癌這則消息的棒擊下，霸王的消費者們也圍繞自己而非企業(yè)來理性的認識含有二惡烷的霸王洗發(fā)水。如果霸王在危機發(fā)生后的第一時間是站在消費者的角度，消費者談不上感到溫暖但卻會感覺踏實，“洗白”是接下來要做的事情，“劍指競爭對手”更是第三重要的事情，可是霸王在處理危機的時候，未完全顧及消費者的感受。
霸王國際首席副執(zhí)行官沈小笛對某媒體說過這樣的話：霸王今后將在原材料和工藝技術(shù)等方面進一步改進，盡可能減少二惡烷的產(chǎn)生�？墒窃诎酝醢l(fā)出的聲音里，這個聲音太微被霸王的其他聲音淹沒了。霸王沒有在第一時間將消費者放在首位，也沒有給這個承諾增加分量和頻次，這使得“承諾”沒有被媒體廣泛傳播以及被消費者記住，就是說霸王洗發(fā)水雖然有承諾，但是承諾比風還要輕。如果霸王在第一時間將這個承諾作為一根主線，并將這個承諾正式化、隆重化、行動化（行動化指霸王馬上拿出專項資金來進行二惡烷為零的項目攻克），我相信媒體會主動傳播的，而且霸王危機公關(guān)的效果將達到8分而非現(xiàn)在的4分，畢竟，二惡烷是猙獰的，二惡烷讓霸王的形象十分不好，如果霸王隆重承諾了，那么承諾是一朵含苞的玫瑰，當二惡烷橫行在消費者的眼睛中心中，如果有一朵紅艷艷的玫瑰，會淡化二惡烷的猙獰，消費者會感覺到安慰和希望，可事實上，霸王的種種回應里，沒有“玫瑰的味道”。
霸王在其官方微博稱，現(xiàn)行化妝品管理對化妝品原料副產(chǎn)物二惡烷都未作規(guī)定，所以“市面上所有使用環(huán)氧乙烷加成工藝生產(chǎn)的表面活性劑都含有不同量的二惡烷，使用此類原料的化妝品也都含有不同量的二惡烷”。霸王上述說法將整個洗發(fā)水、化妝品行業(yè)拖下水。
霸王稱不僅僅是霸王洗發(fā)水含有二惡烷，其他的洗發(fā)水也有二惡烷，難道說，你在做的事情，別的企業(yè)也在做，別的企業(yè)做的事情，你也做了，總之不是霸王一家含有二惡烷，因為大家的產(chǎn)品都有二惡烷，霸王這樣做就應該是沒有問題的？二惡烷致癌已經(jīng)深深的占據(jù)消費者的心智了，你卻顧左右而言他，消費者最關(guān)心自己的身體，其次才關(guān)心你的競爭對手以及全行業(yè)都有二惡烷，消費者不會因為洗發(fā)水都含有二惡烷就原諒或者理解霸王，當消費者的情緒不穩(wěn)、疑惑滿腹的時候，霸王為什么非要和行業(yè)潛規(guī)則保持一致呢？
從表明看，霸王的危機公關(guān)已經(jīng)到位了，但是效果卻不盡如人意，當二惡烷橫空出世，消費者太想要二惡烷含量為零的洗發(fā)水，而不是二惡烷含量還不夠傷害消費者的洗發(fā)水。霸王不停的辯解洗發(fā)水含有的二惡烷對身體無害，這和消費者的心理需求是不符合的。就是說，霸王的回應看似很美滿，但是，就仿佛一鍋很好的湯，忘記放鹽了，關(guān)于二惡烷，不是刻意添加，而是原材料中殘留物，“技術(shù)上無法避免”，無法避免？有沒有哪個醫(yī)生說癌癥是未來的一百年時間里完全不可治愈的？即使霸王現(xiàn)在對洗發(fā)水中的二惡烷是“無可奈何的”，那么未來呢？霸王集團的萬玉華夫婦為什么不正式作出在接下來的時間致力于將二惡烷從自己的洗發(fā)水中徹底清除的承諾呢？在霸王集團，萬玉華夫婦最適合做出擲地有聲的承諾了。
此外，霸王洗發(fā)水在本次風波中，有意思的輿論再次上演，即，有聲音指出這是外資的陰謀。二惡烷事件，到底是不是外資的陰謀？我們不得而知，但不管是外資還是國內(nèi)企業(yè)，當產(chǎn)品品質(zhì)被質(zhì)疑，消費者的心中難道因為你是國企，就會原諒三鹿奶粉中含有三聚氰胺？三鹿已經(jīng)不復存在了，其領(lǐng)導人田文華已經(jīng)是68歲的老太太了卻被困鐵籠中，任何企業(yè)都必須知道，消費者永遠最關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，絕不會因為是國內(nèi)的企業(yè)就允許你提供有毒的產(chǎn)品。關(guān)于外資公司的產(chǎn)品品質(zhì)，當外資企業(yè)的產(chǎn)品有問題或者外資和國內(nèi)企業(yè)都有問題，我發(fā)現(xiàn)，民眾似乎原諒外資會多一些，長久以來，民眾“崇洋媚外”的心態(tài)普遍存在，所以國內(nèi)的企業(yè)，要比外資更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，才是對國貨以及民族自信心最有力的行動支持。香港《商報》一針見血的指出，內(nèi)地產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督、規(guī)范和提升，依然任重而道遠。
金叢林：jin_conglin@hotmail.com